Tourisme responsable, on communique ou pas ?

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Les acteurs du tourisme responsable peinent à communiquer leur engagement à leurs visiteurs, et surtout à en faire un facteur différenciant, vecteur de réservations. On parle de « communication responsable » par opposition au greenwashing, et le secteur de la communication / marketing la positionne essentiellement dans le cadre d’une stratégie long terme. Et en attendant, dans le contexte concurrentiel actuel qui entame le chiffre d’affaires de beaucoup de professionnels, que faire ? On attend ? Et si l’atout tourisme responsable était aussi valable à court terme ?

Le tourisme responsable n’est pas un secteur

Si un français sur deux annonce vouloir concilier citoyenneté et vacances, force est de constater que les collectivités (comme le CRT Bretagne avec son beau site voyagerresponsable.tourismebretagne.com) ou les hébergeurs (les exemples sont trop nombreux pour les citer…) qui ont investi dans une démarche RSE forte ne sont pas « récompensés » de leurs efforts ; en tout cas pas en terme de trafic sur leur territoire ou dans leur établissement.

Alors, comme l’expliquait à raison Agnès Rambaud (directrice du cabinet Des Enjeux et Des Hommes) lors de la dernière Journée Mondiale pour un Tourisme Responsable, on parie sur une stratégie long terme, on se positionne comme un acteur de l’avenir et… on attend ? Ça finira par payer : « Ceux qui ont anticipé les problématiques de développement durable seront prêts lorsque cela deviendra incontournable et imprégnera tous les secteurs de la société. » (Voir l’article de Tourmag.com sur le compte-rendu de la JMTR 2015, fort fidèle aux conclusions de cette journée d’échanges.)

Seulement, comme « le bio », le tourisme responsable (à ne pas confondre avec éco-tourisme) n’est pas un secteur, ni même une niche. C’est une démarche, un engagement, des actions concrètes, des résultats et, surtout (et c’est essentiel), des bénéfices clients !
Le secteur concerné, c’est le tourisme -tout court !

Sortir de la bulle !

Si un jour les visiteurs vont au bout de leur volonté citoyenne jusque dans leur vacances, ce sera parce qu’ils y verront des atouts clés pour leurs vacances. Ce que l’on cherche en week-end ou en vacances ? du confort, du bien-être, de l’aventure, du calme et du repos, de la découverte culturelle, etc.. Les souhaits sont divers et variés.

Ne faudrait-il donc pas expliquer aux clients qu’être engagé dans un tourisme responsable, c’est répondre de la meilleure des manières à ces diverses attentes ? Sortir du prisme du tourisme responsable en matière de communication pour se positionner sur le secteur du tourisme, tout simplement ?
Ré-intégrer le marketing dans la démarche globale de toutes ces petites et moyennes structures engagées (les grandes le font déjà -parfois en plongeant dans le greenwashing à grand renfort de budget pub mais ça c’est une autre histoire) ?

Car non, le marketing n’est pas -forcément- une pratique dépourvue d’éthique, comme on peut parfois l’entendre lorsqu’on évolue dans « la bulle ». Il s’agit de faire se rencontrer une offre et une demande (pardon de ce rappel évident). Or la demande, elle est là !

Souvenons-nous que le bio fonctionne de mieux en mieux parce que le consommateur prend de plus en plus conscience que c’est bon pour sa santé ; voire que le non-bio peut, en revanche, être mauvais pour sa santé.

Valoriser ses engagements au travers des bénéfices clients

En fait, la réponse est déjà donnée. Lors du HopTour de France et depuis, lors de nos diverses pérégrinations sur le terrain, nous avons pu voir comme tout le monde que le secteur du tourisme traditionnel (hôtels, chambres d’hôtes, gîtes, campings…) était en perte de vitesse. Les taux d’occupation des hébergeurs baissent, sauf pour certains…

  • Un restaurant qui propose des plats de différentes tailles (S, M, L voire XL) : on mange à la mesure de son appétit ou de son estomac, il véhicule une image moderne et innovante ET diminue le gaspillage alimentaire et, bien sûr, fait des économies substantielles.
  • Un village de cabanes perchées et sur l’eau : qualité, services, confort, dépaysement, ressourcement en pleine nature, innovations -petites ou grandes- chaque année. 90% de taux de remplissage alors qu’à aucun moment le propriétaire ne parlait de « tourisme responsable ». En revanche, on peut lire sur ses brochures (en papier recyclé ;-)) : « Le bien-être à l’état sauvage. »
  • Un camping qui propose une pluralité d’hébergements atypiques dont notamment un mobil’home reconverti en « écolodge » dans lequel on n’a pas trop chaud lorsqu’il fait 35°C dehors, ni trop froid en mai ou en septembre. Si on se demande pourquoi, il suffit de regarder le toit végétal ou de lire le livret d’accueil : ossature et bardage bois, isolation en paille. En bref, éco-construction.
    Ce même camping affiche des prix accessibles à tous, véritable atout de commercialisation. Pourquoi ? Parce que grâce à ses investissements dans les énergies renouvelables, et notamment solaires, sa dépense énergétique a été réduite conséquemment.
  • Dans un autre camping, on peut voir sur le site internet et sur place qu’il y a une multitude d’activités à faire aux alentours, visites privilégiées chez des producteurs ou artisans, avec une billetterie à l’accueil du camping qui évite de faire la queue. Un atout fort pour les clients qui viennent en famille ? Cela s’appelle du développement local et de la valorisation du patrimoine
  • Dans un gîte de séjour pour 15 personnes « perdu » en Ardèche, enfin, il suffit de lire le livre d’or pour comprendre à quel point les visiteurs ont passé un moment de bien-être, déconnectés, confortablement installés. Là-bas pas de Wi-fi, les circuits électriques gainés pour éviter les ondes, un puits canadien pour une température idoine, le recours exclusif à des matériaux naturels (bois, paille, pierres, chaux…) acquis dans un rayon maximum de 40km, la mise en relation avec des prestataires de bien-être locaux… Le gîte n’est pas plein ; mais presque…
  • Et j’en passe…

Parmi la soixantaine d’établissements engagés rencontrés depuis un an, ce sont ceux qui communiquent sur les bénéfices clients engendrés par les engagements qui s’en sortent le mieux.

Et on ne parle de ce qu’on connait moins, comme par exemple certains TO particulièrement engagés comme Double Sens (« Voyage et partage » ou « Echanger, apporter, découvrir ») ou Voyageurs du Monde (« Le monde selon vos envies ») qui apparemment fonctionnent bien en valorisant leurs atouts clés, souvent issus de leurs engagements responsables.

Finalement le tourisme responsable, c’est quoi ?

Nous n’allons bien évidemment pas redonner une définition du tourisme responsable, d’autres comme ATD ou Voyageons-autrement.com le font déjà, et bien mieux que nous ne saurions le faire.

En revanche, nous avons envie de noter que le tourisme responsable, ou durable, c’est un formidable outil pour faire des économies, attirer des clients et les fidéliser.
Et c’est un formidable moyen à la fois de « changer le monde » et de répondre aux attentes des visiteurs / touristes / clients ; à savoir passer des vacances géniales !

Avec Hopineo, c’est cette pédagogie là que nous avons à cœur de véhiculer. Et nous n’inventons rien ! Elle est exclusivement le fruit de l’observation du terrain. Lors de plusieurs HopTrips que nous avons effectués, nous avons retranscris cette méthodologie dans une recommandation dédiée à télécharger sur ce site (elle est bien humble et évoluera bien sûr au rythme des prochains HopTrips des uns et des autres) : d’abord les « bénéfices clients » (première lecture), puis on les justifie par des actions concrètes pour un tourisme responsable (en seconde lecture).

L’éminent Dr. Xavier Font, qui exerce à Leeds Beckett University, et qui a participé à la JMTR 2015, est l’un des principaux défenseurs de cette approche et accompagne les entreprises touristiques dans la communication de leurs engagements responsables avec Respondeco.
Nous essayerons de mettre également en avant ces éléments de façon détaillée et ludique dans un WebDocumentaire qui, si tout va bien, devrait sortir d’ici la fin de l’année.

N’ayons pas peur de nous-mêmes et soyons dans le temps

Haut les cœurs ! Mettons en face de chacun de nos engagements responsables ce que cela apporte aux clients.

Ne proposons pas aux clients de « voyager responsable », proposons leur de « voyager mieux », de « profiter au maximum de leurs vacances » pour lesquelles ils ont économisé toute l’année.

Aiguillons-les vers des établissements où ils dormiront confortablement, où ils pourront se ressourcer, ou alors découvrir un patrimoine particulièrement riche ou encore vivre une expérience authentique, où il existe des activités pour toute la famille, etc.

Et puis n’ayons pas peur de nous-mêmes ! Aujourd’hui les tendances de consommation visent de plus en plus des niches. En communication, on ne parle donc plus à 1000 personnes en termes vagues pour n’en convaincre que 10 de venir ; on préfère parler à 100 personnes de façon ciblée pour en voir arriver 20, 30 ou 50. On dépense moins d’énergie et on gagne en efficacité. Les nouvelles technologies (notamment) permettent cela.

A notre humble avis, il s’agit d’aller d’abord chercher au fond de soi ce dont on a réellement envie pour nos clients ou utilisateurs, et de le dire à ceux qui sont susceptibles de l’entendre. Finalement, appliquer à son activité les techniques de son temps.

Il faut « juste » (pardon !) choisir les bons messages ; authentiques.

Enfin, il existe des outils, comme l’affichage environnemental, développé par Evea Tourisme (et notamment adopté par Best Western – voir vidéo explicative), qui permettent peut-être de mieux communiquer la démarche responsable au grand public, en reprenant des codes bien connus (dans l’électroménager par exemple) et en mettant l’accent sur la démarche de progrès des établissements.

Non seulement le tourisme responsable a de l’avenir, mais il a déjà de quoi faire !

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